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奥迪玩具产业升级的非市场策略研究(作者:黄燕、张自红)
发布时间:2010/3/6 0:00:00
 
奥迪玩具产业升级的非市场策略研究
黄燕  张自红*
 
 1986年,蔡东青在母亲的支持下创办了玩具作坊,在有了一定的资金积累之后,于1989年成立了“澄海县奥迪塑胶玩具厂”。经过进一步的发展,1993年12月17日,澄海县奥迪玩具实业有限公司成立。1997年7月31日,公司正式更名为广东奥迪玩具实业有限公司(简称:奥迪玩具)。为了实现产业的规模扩张和促进企业的现代化管理进程,2007年6月,在原广东奥迪玩具实业有限公司基础上,公司进行整体股份制改造,正式成立了广东奥飞动漫文化股份有限公司。随后,于2009年8月31日成功上市,成为了国内首家动漫股,引来各方关注。从1986年的小作坊,一跃而为众人关注的动漫股。其产业升级除了市场行为外,其非市场行为引人瞩目,企业的非市场行为,也是企业对利益相关者承担社会责任的行为,它是企业社会责任的同义语,研究奥飞的非市场行为对于提升企业社会责任以及弘扬潮汕地区企业的社会责任感具有重要意义。
   
1. 国内外行业状况对比
日韩、欧美等老牌动漫国家具备悠久的动漫发展历史,已经形成较为成熟的产业链。而纵观我们国内的动漫行业现状,即使是在动漫产业基础比较好、发展较先进的地区省份(如广东),与这些老牌动漫国家的差距还比较大,仍处于起步阶段或发展初期。相对于美国集中的动漫产业模式和日本相对独立动漫模式,中国动漫产业受困于相对割裂的不良循环。
2006年以来,随着人民币升值、劳动力工资上升、出口退税率下调,国内玩具企业发展遭遇瓶颈困扰。作为我国最大的玩具生产基地,广东玩具出口历来是中国玩具业的晴雨表。2008年1-2月广东省玩具出口6.6亿美元,比上年同期下降2.3%。其中,2月份广东省出口玩具仅2.5亿美元,同比大幅下降20.1%,环比下降了40.6%。行业情况很不利。
 
2. 公司状况
奥迪玩具位于广东汕头澄海区。该市从事玩具行业生产经营的企业达3000多家,从业人员近10万人,拥有自动注塑机5000多台,年营业额超60亿元,产品60%以上出口,远销俄罗斯、美国、德国、法国、希腊、南非、巴西、韩国等20多个国家(地区);每年内销的玩具产品价值10多亿元,占全国玩具市场份额的1/10。澄海已是名扬海內外的“玩具工艺礼品名城”。
1986年,公司创始人蔡东青在母亲的支持下,从亲戚朋友处凑齐了800元钱创办玩具作坊,做小喇叭儿童玩具。80年代供不应求的市场态势,使公司产品迅速打开销路,蔡东青完成了自己第一笔原始资金积累。1989年成立了“澄海县奥迪塑胶玩具厂”。 
1992年,蔡东青偶然间看见日本产的玩具四驱车,并预感到其良好的市场前景,于是开始转型仿制日本玩具四驱车。
1993年12月11日,蔡东青向澄海县工商行政管理局提出设立登记澄海县奥迪玩具实业有限公司的申请,并于1993年12月17日成立了澄海县奥迪玩具实业有限公司,投资总额为人民币 80 万元,为蔡东青一人出资,企业性质为私营企业。蔡东青任公司董事长和总经理,其二弟蔡晓东掌管制造事业部,其三弟掌管海外事业部,其母亲李丽卿掌管财政大权。
1994年奥迪的四驱车正式投入市场, 蔡东青与广东电视台合作举办了一个四驱车大赛。1996年,蔡东青又与国家体育总局合作,将四驱车比赛纳入了国家比赛项目,并举办了全国“奥迪杯”比赛。同时蔡东青又花110万美金从日本引进了《四驱小子》动画片在国内播放。这些举措使得当年的收入超过了1亿元,也让蔡东青初步建立了全国销售网络、树立了自己的品牌。
1995年3月21日,澄海县奥迪玩具实业有限公司因澄海县撤县设市而申请变更企业名称为澄海市奥迪玩具实业有限公司。1997年7月31日,公司正式更名为广东奥迪玩具实业有限公司(简称:奥迪玩具)。
随着中国加入世贸组织,远销多国的玩具企业也取得了快速的发展。但随着人民币升值、劳动力工资上升、出口退税率下调等状况的出现,玩具企业普遍遭遇发展瓶颈。
 
奥迪虽然有主打产品四驱赛车,但是企业缺乏独立的自主创新能力,只是借用日本的漫画形象在产品制作上简单加工、销售,公司发展也一度受到限制。
 
在国内行业发展不利的条件下,2004年的广东奥迪玩具实业有限公司(以下简称奥迪玩具)也没有幸免,由于没有新产品的推出等原因,公司业绩陷入了前所未有的低谷。
 
3. 产业升级势在必行
面对凸显的问题,公司也在寻求出路。
 
从2005年开始,奥迪玩具积极寻求动漫玩具的生产授权,尝试生产动漫玩具。其主要的产品由单一的非动漫玩具转向动漫与非动漫并存,并合作生产动漫影视片。
 
成立于1993年的奥迪玩具主要生产男童玩具,至此公司完成了第一次战略转型,开始向动漫玩具企业发展。
表1:奥迪玩具第一次转型时产品类型一览表
产品类型
主要产品系列
非动漫玩具
四驱车、遥控车系列、澳贝婴儿玩具、梦想世界和制作乐园
动漫玩具
自主开发的动漫玩具:火力少年王悠悠球、战斗王陀螺
授权生产的动漫玩具:迪迦奥特曼、迪斯尼系列、虹猫蓝兔
动漫影视片
火力少年王Ⅰ、火力少年王Ⅱ、战斗王EX、巴啦啦小魔仙、淘气包马小跳、电击小子、粱家妇女、战龙四驱和铠甲战士等
 
随着公司的第一次转型,公司的销售情况稳步上升,尤其是动漫玩具所占比例快速上升。从2005年到2008年3月的销售收入来源如表2所示。
 
    表2:2005-2008年3月动漫与非动漫玩具销售收入额
 
表2中的数据显示2005年非动漫玩具占总收入占91.60%,2008年第一季度仅占总收入的29.66%,奥飞动漫2008年主要的收入来源于动漫玩具。
 
正如董事长蔡东青所言:“我们要把奥飞打造成世界级的动漫文化产业集团,把优秀的中国动漫文化带到世界各地。第一阶段是通过动漫服务产业。”
 
2007年4月30日,公司在此基础上整体变更为广东奥飞动漫文化股份有限公司(奥飞动漫),6月27日在汕头市工商行政管理局核准登记,注册资本为12,000万元。下辖四家子公司和三个事业部,分别为广州奥飞文化传播有限公司、广东奥迪动漫玩具有限公司、广州迪文文化传播有限公司、北京中奥影迪动画制作有限公司、形象管理事业部、海外事业部和制造事业部。之后就加紧了公司资本从个人资本向社会资本的转型。
 
“动漫玩具主要通过被授权的方式生产。因为动漫产业投资量太大,对创新型人才要求也很高,投资风险难以准确掌控。公司需要通过上市,一方面寻求社会支持,筹集资金,自主开发属于自己的动漫产品;另一方面是为了再整合资源进行进一步的生产和营销。”
 
2009年8月31日,奥飞成功IPO,成为国内第一家以动漫玩具为主业的上市公司,从而标志着该公司由单纯的玩具生产商成功实现了向文化创造和传播商的战略转型。公司由玩具制造商向上游产业链渗透,目前已形成了以动漫影视剧带动玩具销售的经营模式。
 
董事长蔡东青:打造动漫文化产业集团的第二阶段——通过动漫来整合产业,从而实现从产业文化化到文化产业化的升级。
 
图1:奥飞动漫组织结构图
 
4. 为何升级如此得心应手
(1)政策面的大力支持
目前,全国有5473家动漫生产机构,20多万从业人员,50多万在校研读动画专业的学生,人数远远超过美国、日本等动漫发达国家。可是,有关部门评选“中国青少年最喜爱的20个动漫形象”活动的结果中,19个来自海外,本土动漫形象只有一个“孙悟空”。国内市场动漫需求广阔,但被境外企业所占领。
 
面对如此尴尬现状,有关政府人员如是说:“中国动漫发展至今,相对来讲仍存在发展缓慢趋势。而美国和日本却处于一个高速发展的过程中。它们都善于开发新的动画电影技术、挖掘文化资源。国内动漫产业发展缓慢有观念上的失误,也有制作中的失策,从而逐渐失去市场;同时,国内企业在向别人学习的过程中又陷入盲目模仿的误区,进而使中国动漫发展到瓶颈中。现阶段就是要找到发展缓慢的症结、探寻一条适合中国动漫产业发展的道路。这也是目前动漫产业急需解决的重要问题。”
 
2006年4月25日,国务院办公厅转发了财政部等10部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》指出:“国家将加大财政投入力度,用于扶持优秀动漫原创产品的创作生产,推动形成成熟的动漫产业链”。同时,广电总局制定出台一系列诸如要求中央及地方电视台开播动画频道,以及播放国产优秀动画为主等优惠支持措施。
 
2009年3月30日,温家宝总理在视察武汉江通动画股份有限公司时强调:“我们应该有自己的动漫产业,不希望孙子总看奥特曼。”“政府对行业的政策支持让企业的升级之路有了明确的指引,心里更是有了底。”
 
2008年10月11日,省委常委、秘书长徐少华一行在汕头市委书记、市人大常委会主任黄志光等领导的陪同下,莅临公司进行调研指导工作。公司副总裁对公司的发展战略和对产业结构调整创新思路、走文化产业化发展模式进行了详细的介绍。
2008年11月17日,国家知识产权局副局长邢胜才一行在汕头知识产权局局长郑兴国的陪同下,莅临公司进行调研指导工作。公司副董事长生对公司知识产权保护和公司自主创新发展模式进行了介绍。
2008年12月2日,国家广电总局宣传管理司金德龙司长一行在广东省广播电影电视局何日丹副局长的陪同下,莅临公司参观并指导工作。奥飞文化副总经理对动画制作流程做了详细介绍,蔡董事长向金司长详细介绍了公司的动漫文化产业链结构及未来发展的战略思路。
2008年12月5日,公司副董事长代表奥飞动漫参加了由广东省委省政府组织的广东省中小企业会议,并作为典型企业做了以《持续创新,推动产业升级》为主题的发言。
2009年6月12日,广东省版权工作会议召开,公司作为“省版权兴业”唯一企业代表在会上做了“深化版权保护工作,促进企业快速发展”的发言,向与会人员介绍了开展版权保护工作的经验,及今后版权工作重点,得到了领导的认可。
2009年6月14日,由中共中央政治局委员、省委书记汪洋,省长黄华华率领的省直机关领导来到公司参观考察,对公司发展给予高度评价。
中央和地方政府对公司的关注和支持让这只有了指引的“小舟”更是顺风而行。
“企业成功转型既有企业内部努力的原因,更有外部支持。”
 
(2)伙伴相助
2007 年 9 月,奥迪玩具与全球最大的动漫公司迪斯尼合作,共同开发、生产和销售小熊维尼、米奇等形象的动漫玩具系列产品。并与上海虹猫蓝兔卡通文化传播有限公司合作,对《虹猫蓝兔七侠传》系列中动漫卡通形象进行产业化。2007年10 月,公司与日本万代公司再次合作,开发、生产和销售钢铁拯救队系列的动漫玩具产品。并与中影集团旗下中影动画产业有限公司合作成立中奥影迪,共同投资拍摄具有中国特色的 《淘气包马小跳》系列动画片,设计、开发动漫衍生品以及开展相关品牌授权业务。
 
汕头市政府、澄海区政府、相关行业协会以及企业管理人员:“公司成功转型得益于政府、社会、行业协会等各方面的大力支持。没有社会的支持,就没有企业的今天”。
 
5. 公司获取外部支持的方式有哪些
奥飞动漫股份公司2007年成立,到2009年8月31日成功IPO实现产业转型。仅2年时间,就获得了外界的关注和认可。更重要的是,在关键时刻有公司所期待的帮助。奥飞是怎么做的呢?公司官方网站上披露了奥飞动漫从2007年初至2009年8月这一期间的非市场行为。见表3:
表3:公司具体采用的费市场行为方式
公司名称
策略
具体行为方式
奥飞动漫
公益策略
开展嘉年华活动、赞助媒体少儿模特大赛、漂亮宝贝大赛、助学助残捐赠、赈灾捐款捐物、向基金会和慈善总会捐款
参与策略
赞助政府活动、参与政府工作会议、参与行业标准的起草修订工作、参与中小企业研讨会、支持地方政府就业再就业工作、应邀参加政府活动
参观策略
政府人员(本国或外国)来公司调研指导、参观考察、亲临会展展位参观指导
公关策略
公司庆典、媒体发布会、读编见面会、“奥迪杯”全国大型四驱车运动比赛、四驱车夏令营活动
备注
参与传递奥运火炬 并得到媒体广泛关注
资料来源:对奥飞动漫官方网站新闻报道的手工整理(http://www.gdalpha.com/)
   
对于以上非市场行为以及所涉及的利益相关者的计量,主要采用频数和百分比计量的方式,在对比分析中主要采用百分比数据,以尽量消除特殊事件影响而带来的偏差。数据详见表4.
 
表4:2007—2009年8月期间 公司非市场行为与其涉及的利益相关者情况
非市场行为
2007年
2008年
2009年
合计
百分比
公益策略
4
6
3
13
27%
公关策略
1
2
6
9
18%
参与策略
1
10
7
18
37%
参观策略
0
4
5
9
18%
所涉及利益相关者
2007年
2008年
2009年
合计
百分比
媒体
1
8
6
15
28%
公众
2
2
6
10
19%
地方政府
1
9
7
17
32%
中央政府
1
3
2
6
11%
慈善组织
4
0
1
5
9%
资料来源:对奥飞动漫官方网站新闻报道的手工整理统计(http://www.gdalpha.com/)
 
如上表数据所示,奥飞动漫在四种策略种达到了很好的权衡,四者之间均有涉及,吸引了所有的外部利益相关者。
 
“公司作为传统行业企业升级转型的典型代表,受到各级领导的关怀和重视,尤其是省级、市级政府。”
 
奥飞动漫现在的盈利模式,是通过“玩具+动漫”的产品开发机制,将玩具与动漫相结合,通过动漫内容和形象提升玩具的品牌附加值,实现玩具与动漫融合。
播片+栏目合作+活动赞助的模式,导致媒体对于奥飞动漫来说,既是影响政府和公众的媒介,又是自己的战略伙伴,非市场行为中的公益和公关策略均有涉及。双重地位也决定了其对公司升级和发展的重要性。
 
“粤东地区的经济社会环境客观的存在一些不容忽视的问题,发展基础、发展速度及占有份额在广东省的排名较靠后,所以企业的发展要依靠政府的支持、媒体的推广。”
 
6. 公司高管层的付出
作为中国民营企业的高管,特别是创始人,在公司发展过程中总是位于亲力亲为的角色。在民营企业家纷纷走上政治舞台的今天,奥飞动漫的高管层也付出了不少的努力。奥飞动漫高管层有19人,包括董事、监事、高级管理人员、核心技术人员等,其中有9人拥有政治关联背景,即其社会兼职或者社会任职所产生的与政府部门之间直接或间接的联系。高管层的政治背景信息见表5。
表5:高管政治背景统计数据
政治背景
人大代表
政协委员
行业协会、地方商会
曾任或现任政府人员
人数
2
4
13
3
百分比
9%
18%
59%
14%
 
注:统计过程中,如一人兼若干职位,则重复计数,主要是考虑到话语权的问题。所以表中人数合计并不等于高管人员总数。
 
高管中有27%兼有人大代表或政协委员身份。高管层所拥有的社会背景是公司重要的社会关系资源。
 
“……现阶段的中国,民营企业的高管还处于亲力亲为的层面,在公司的发展过程中仍占据重要的地位……”
公司的高管层对非市场行为的参与程度很高。同时,高管层的政治背景也拉进了与政府人员的距离,增加了公司在政府部门或者政府决策中的话语权。
 
 
 
思考题:
1.根据马斯洛的需要层次论,试分析奥迪玩具转型为奥飞动漫的理论依据。
2.企业社会责任与企业非市场策略有哪些相似和区别?
3.奥飞动漫非市场策略与行为具有怎样的规律?
4.奥飞动漫非市场策略有哪些可取之处,需要作怎样的改进?
5.公司高管的政治背景对公司的顺利升级有必然联系吗?公司高管背景与公司所采用的非市场行为和策略又有怎么样的联系?
 
 
 
 
 
 


*黄燕,女,1963年5月生,湖北荆州人,经济学博士,汕头大学商学院教授。主要研究领域:地区产业发展与产业政策。主持完成国家社会科学基金项目、省部级项目、社会委托项目16项,在重要期刊发表论文60多篇,出版专著3部。电话:0754-82903632;(0)0754-82558832(H)13556461941;Email: yhuang@stu.edu.cn。 通讯地址:广东,汕头,汕头大学商学院,515063。
张自红,汕头大学产业经济学专业研究生